Илья Анатольевич Быков:
политолог, доцент, кандидат политических наук

Главная | Публикации | Работа | Образование | Гранты | Награды | Курсы

Быков И. А., Побединский И. М. Государственный PR в современной России // Государственный PR и Government Relations в России и Беларуси: основные тенденции: мионография / под ред. В. В. Грибанова, И. В. Сидорской, И. А. Быкова. Сыктывкар: Изд-во СГУ им. Питирима Сорокина, 2015. С. 75-93.

Связи с общественностью в современной России продолжают развиваться в сторону дальнейшей дифференциации этой деятельности и усложнения используемых технологий. Одним из самых быстроразвивающихся направлений выступают связи с общественностью органов государственной власти. Важнейшими признаками этой тенденции выступает появление специализированных изданий по этой тематике. Так, в России издается специализированный журнал «Связи с общественностью в государственных структурах», защищаются диссертации [Каспарова; Коданина; Савинова; Самсонова; Смолева], появляются статьи в научных журналах [Бануляк; Дмитрачков; Евликова, 2010; Евликова, 2012; Шишкина], а также регулярно публикуются учебные пособия по данной тематике [см.: Марков; Русаков; Связи с общественностью в органах власти; Связи с общественностью в политике и государственном управлении; Чумиков, Бочаров]. Более того, очевидна сильная потребность в специалистах-практиках в этой области, поскольку практически на всех уровнях и во всех ветвях власти сформированы подразделения, выполняющие эту функцию [Кошман]. В частности, на федеральном уровне речь идет о наличии крупных отделов с десятками и даже сотнями, как в Государственной Думе, постоянных сотрудников [Чумиков, Бочаров, с. 97-103]. На локальном уровне специалисты по работе с масс-медиа и различными группами общественности появились в районных судах, отделениях милиции, органах местного самоуправления, поликлиниках и т. п. [Александрова, Лямина, Мантрова; Лукашевич; Чугунов; Шибанова; Щепилова, Бурьянова].

В обширной научной литературе по данной проблематике широко обсуждаются проблемы терминологического аппарата. Проблема во многом связана с неоднородностью государственных структур. С формальной точки зрения органы муниципального самоуправления отделены от органов государственной власти. Более того, в России кроме собственно органов государственной власти, включающих в себя исполнительную, законодательную и судебную ветви, большое распространение получили различные бюджетные организации и коммерческие структуры с государственной собственностью. В связи с этим М. А. Шишкина указывает, что «под государственным PR мы будем понимать информационно-коммуникативную деятельность, осуществляемую государственными

[75]

субъектами широкого спектра (предприятиями, органами власти и т. д.), направленную на широкую общественность (бизнес, общественные организации, партии и общественные движения, СМИ, население)» [Шишкина, с. 119-120]. В нашей интерпретации государственный PR включает в себя как связи с общественностью органов государственной власти, так и связи с общественностью ассоциированных с государственным бюджетом организаций, которые способствуют реализации государственных функций. Очевидно, что связи с общественностью органов государственной власти составляют ядро государственного PR.

В данной главе авторы постараются раскрыть основное содержание государственного PR в современных условиях, описать основные проблемы развития связей с общественностью органов государственной власти в современной России, а также проанализировать результаты исследования государственного PR на региональном уровне в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Содержание государственного PR

В самом общем виде государственный PR сводится к созданию и поддержанию эффективной коммуникационной среды, которая способствует решению стоящих перед государством задач. Как указывает Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке», если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой» [Цит. по: Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 54]. В целом соглашаясь с этим утверждением, мы хотим уточнить несколько важных моментов. В частности, в коммерческом секторе прибыльность коммерческой деятельности также отражает уровень поддержки деятельности компании, выражающийся в готовности потребителей платить за товары и услуги конкретной коммерческой организации. Государство опирается на поддержку граждан, на их готовность платить налоги, но ситуация в государственном управлении осложняется тем, что государство выступает в качестве инструмента реализации политических целей политических акторов. Очевидно, что государственный PR должен быть направлен на решение общегосударственных задач, а не на удовлетворение сиюминутных интересов одного или нескольких политических акторов. Долгосрочные интересы государства связаны с созданием стабильных политических институтов или таких устойчивых правил игры, которые позволяют мирным образом

[76]

урегулировать политические конфликты и учитывать многообразие политических интересов, присутствующих в том или ином обществе.

Обычно в специальной литературе выделяют несколько основополагающих направлений деятельности в государственном PR: медиарилейшнз, непосредственная работа с группами общественности (политическими организациями, общественными организациями, гражданским обществом), специальные мероприятия, внутрикорпоративные коммуникации. Кроме того, очень часто выделяют вспомогательные направления деятельности: аналитическую работу, планово-организационную и т. п. [см.: Марков; Русаков; Связи с общественностью в органах власти; Связи с общественностью в политике и государственном управлении; Чумиков, Бочаров]

Государственный PR несомненно начинается с обязательной для связей с общественностью функции медиарилейшз. Важность отношений со СМИ связана с тем, что современная политическая коммуникация осуществляется в большом объеме через медиа. Опосредованная политическая коммуникация, согласно Л. Беннету и Р. Энтману, стала центральной для публичной политики и общественной жизни в современных демократиях [Bennett, Entman, с. 1]. Несмотря на то, что люди по-прежнему вовлечены в традиционные механизмы политической борьбы и прямую непосредственную политическую дискуссию друг с другом, правительства, государственные институты более не могут существовать без различного использования медиаканалов. «Коммуникация может придавать форму власти и политическому участию как с негативной стороны, скрывая мотивы и интересы, стоящие за политическими решениями, так и с позитивной стороны, способствуя вовлечению людей в процесс их принятия» [там же, с. 2]. Возрастающая роль медиа достигается возрастающей профессионализацией политической коммуникации со специалистами по связям с общественностью, пресс-секретарями, спин-докторами, постоянно вовлеченными в новостной менеджмент.

Важным вопросом является проблема взаимоотношений правительственных Акторов и журналистов. Согласно Дж. Колеману, журналисты и институциональные акторы включены в простые или сложные взаимоотношения как с организационной, так и персональной стороны [Larsson, p. 258]. Г. Брум, Ш. Кейси и Дж. Ритчи сформулировали трехступенчатую модель в рамках системного подхода:

1. На входе возникает связь, когда (среди прочего) оба актора обладают взаимными ожиданиями, взаимными опасениями и взаимной верой в необходимость совместной работы.

[77]

2. Происходит обмен, коммуникация и другие формы взаимодействия.

3. На выходе – последствия взаимоотношений, то есть достижение цели, поведенческие изменения, снижение независимости [Broom, Casey, Ritchey, с. 94].

Большинство ученых, исследующих взаимоотношения «политик – журналист» разделяют точку зрения, что взаимоотношения формируется по средствам взаимной адаптации, когда взаимные потребности – это первичные параметры вызывающие интеракцию. Л. Ларссон приводит следующие высказывания, прекрасно характеризующую эту ситуацию: «Ньюсмэйкинг – это процесс поиска консенсуса в контексте общих ценностей» или «Они (журналисты и представители властных структур) любят друг друга и ненавидят друг друга, потому что они такие разные» [Larsson, p. 259]. Практически об этом же, но с организационной точки зрения говорит Хит, упоминая о существовании комбинации журналистов, ньюсмейкеров, чиновников и экспертов, взаимодействующих в самоподдерживающейся инфраструктуре [Heath].

Другой вопрос: какая сторона – институты или медиа – управляет или контролирует отношения/коммуникацию. Существует несколько точек зрения. Отчасти справедливо утверждение, что журналисты контролируют взаимоотношения. По мнению Ганса, главную партию играют источники информации: «Они танцуют танго, где у источников ведущая роль» [цит. по: Larsson, с. 260]. Другие считают, что лидерство передается в зависимости от этапа взаимодействия. Источники контролируют первый этап, то есть этап получения информации, а потом в процессе редакторской работы главенствующую роль выполняют журналисты. В российской практике можно с уверенностью говорить, что ведущая роль впоследствии и часто возвращается к источникам. Третий этап может представлять собой редактуру уже обработанной в издательствах информации и дальнейшую отсылку обратно в редакции для публикации. Акторы связаны с ресурсами в двух отношениях: с одной стороны, они стараются добиться максимального контроля, управляемости ресурсов, с другой стороны, они сильно в них заинтересованы для выстраивания коммуникации с обществом. То есть институциональные акторы контролируют информацию, а журналисты контролируют медиа. Первые предоставляют информацию в обмен на доступ в медиа пространство. Вторые готовы это пространство предоставлять, однако его размер зависит от качества получаемой от акторов информации. Происходит процесс обмена ресурсами, результатом которого является

[78]

повышение паблисити обоих участников: властный институт доводит нужную информации до сведения общественности, повышая в ее глазах свой авторитет, а редакция получает большую узнаваемость среди общественности.

В ежедневной политической практике функции спин-доктора выполняют советники по СМИ, менеджерами по коммуникациям, пресс-секретарями или в целом отделы по связям с общественностью или пресс-службы. Если же функции кризисного коммуникационного менеджера отданы одному человеку, то в любом случае работу на спин-доктора осуществляют также и другие сотрудники пресс-службы, управления или департамента информации. Спин-доктринг эта одна из важнейших частей интегрированных практик политического маркетинга. Государственный спин-докторинг вырос из практики ведения избирательных кампаний. В последние десятилетия происходит процесс модернизации и профессионализации политических кампаний. Сформировался тренд от «трудоинтенсивных к капиталоинтенсивным» [см. Esser, Reinemann, Fan, с. 211]. Кроме того, проявляется тенденция «американизации» политических кампаний, которая затрагивает два ключевых аспекта:

1) планирование и контроль всех коммуникаций кампании как часть коммуникационной стратегии;

2) наем профессиональных экспертов по связям с общественностью, маркетингу, рекламе в противовес «непрофессиональным» членам партий. Только такие эксперты в состоянии разработать и реализовать коммуникационную стратегию.

Выборы стали в большей степени «выстраиванием отношений с медиа». Автор книги «Будь своим собственным спин доктором: Практическое руководство по использованию медиа» Пол Ричардс утверждает, что «мы живем в эпоху спин-докторов... Внушающие страх, отталкивающие, благоговеющие, подражающие спин-доктора – среди нас... Они лепят образы, которые мы видим и выдумывают слова, которые мы слышим. Позади сцены политики и бизнеса, на плечах богатых и сильных, вне телекамер» [Richards]. Из приведенных цитат хорошо видно, что термин имеет негативную коннотацию: манипулятор, конспиратор, пропагандист, опасная сила в самом сердце политики. Некоторые словари относят к спин-докторам кого-либо, особенно в политике, кто пытается влиять на общественное мнение, накладывая благожелательный уклон на презентуемую информацию общественности или медиа.

Успех спин-доктора можно рассмотреть с двух сторон: во-первых, журналист доверяет ему как обычному источнику информации,

[79]

цитирует и публикует полное имя, принадлежность к политической силе; во-вторых, журналист использует предложенный спин доктором угол новости без указания на то, откуда пришла такая интерпретация. Существование этого направления в профессии объясняется повышающейся релятивизацией знаний, которая проявляется в том, что широкие слои населения все больше верят в то, что объективной правды не существует. Факты и события имеют разное значение для разных людей. Отсюда следует утверждение, что интерпретация – это ключевая задача спин-докторинга. Это значит, что не только положительные истории должны быть отражены в медиа, но и негативные должны быть снабжены «сглаживающими» аргументами, если негатив невозможно нивелировать в принципе.

Государственный институт и все его звенья в процессе осуществления деятельности должны выступать как единое целое. Все члены должны своевременно информироваться о «генеральной линии» по конкретному вопросу, должны обладать информацией о принципах, пропагандируемых конкретным органам власти. Такая задача постоянного информирования команды ложится на спин-доктора. Девизом «скорость убивает» руководствовались Джеймс Карвайл и Джордж Стефанопулос во время избирательной кампании Билла Клинтона в 1992 году. Это означало незамедлительный ответ на любое заявление оппонентов, чтобы избежать неверных, ненужных интерпретаций. Такая тактика может быть гарантирована только при постоянном мониторинге СМИ, отслеживании любых действий оппонентов. Яркий пример незамедлительного реагирования: создание избирательным штабом Барака Обамы в 2008 году телевизионного ролика «Fundamentals» всего через несколько часов после неудачного заявления на экономическую тему его главного оппонента Джона Маккейна.

Основные проблемы информационной политики и государственного PR в России

В Российской Федерации наличие пресс-службы или PR-отдела органа государственной власти стало неотъемлемой частью его функционирования. Это проявляется на всех уровня власти – от федерального до муниципального. Однако, как показывает практика, чем ниже уровень власти, тем менее профессиональная пресс-служба эту власть обслуживает. Если на федеральном уровне пресс-секретари сами зачастую выполняют роль ньюсмейкеров, то на региональном и местном уровнях они чаще всего лишь промежуточное звено в системе коммуникации первого лица и журналистов.

[80]

В отечественной литературе анализируются несколько важнейших проблем отечественного государственного PR. В первую очередь следуют остановиться на общей направленности информационной политики в Российской Федерации. Информационная политика политического актора сводится к выработке систематизированного свода правил и принципов медиарилейшнз. Основные виды информационной политики выделяются по степени информационной открытости, то есть доступности и полноте данных организации для представителей средств массовой информации. Обычно выделяют следующие виды информационной политики:

- закрытости и повышенной секретности;

- реактивной открытости;

- систематической открытости.

Информационная закрытость свойственна многим политическим организациям в России. Так, например, особенно тревожная ситуация в этой области сложилась в органах государственной власти, где «...примерно половина госслужащих считает пустой тратой времени усилия, направленные на налаживание диалога и взаимодействия с гражданами и их объединениями. Они в принципе против всяческого общественного контроля за деятельностью госслужбы. Еще примерно четверть в принципе за сотрудничество, за определенные формы контроля со стороны граждан, но считает это преждевременным для нынешних российских условий. И лишь четверть не только безоговорочно «за», но и пытается что-то сделать в этом направлении» [Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 113]. Проблема информационной закрытости в России вызвана целым рядом причин: от исторической памяти и пресловутого менталитета, до самых простых обстоятельств производственного плана, когда организации, испытывающие массу проблем с осуществлением своих уставных целей, предпочитают ограничивать утечку негативной информации в средства массовой информации. В условиях неожиданной политизации широких слоев общественности органы государственной власти (особенно на местах) могут оказаться и зачастую оказываются к стихийным массовым выступлениям.

Политика реактивной открытости характеризуется несистематическим, вынужденным открытием информации, когда организация по тем или иным причинам попадает в фокус внимания средств массовой информации. Такая политика зачастую выбирается в качестве менее затратной альтернативы постоянной информационной открытости. Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная

[81]

цель медиарилейшнз — регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов» [Чумиков, Бочаров, 2009, с. 195]. Именно на этом базируется политика информационной открытости, которая облегчает решение главных задач политических Акторов.

Информационная открытость является долгосрочной базой для оказания влияние на общество и создание общественной поддержки для тех или иных политических акторов. Основой этого влияния выступает убеждение, которое трактуется как «деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора» [Аги, с. 265]. Убеждение применяется для следующих задач:

- изменения или нейтрализации враждебных общественных настроенийж

- кристализации латентных мнений и позитивных установок;

- поддержания благоприятных мнений.

При помощи закрытой информационной политики невозможно решить ни одной этих задач. Реактивная открытость может решить только первую из них. Не удивительно, что в специальной литературе доминирующей точкой зрения стало убеждение о необходимости внедрения политики информационной открытости и честности [Салливан]. В частности, авторы книги «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» прямо утверждают: «Существенным является условие, что деятельность PR-служб в центральных и местных органах власти призвана способствовать развитию демократии, открытости деятельности власти и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий» [«Связи с общественностью в политике и государственном управлении. С. 106]. Эти же авторы обосновывают этот вывод при помощи глобальных факторов и исходя из стратегических целей, поскольку «долгосрочной стратегической целью государственной информационной политики России должно стать формирование открытого информационного общества, что с учетом глобальных тенденций развития мирового сообщества является необходимым для ее социально-экономического, культурного, и политического развития и сохранения статуса мировой державы» [99]. Очевидно, что апелляция к мировым

[82]

стандартам не может являться действенной, пока существующие условия работы определяют конкретные методы и приемы работы. К сожалению, в отечественных условиях большое распространение получили технологии реактивной открытости, комбинируемой с различными видами частичной правдивости или «черного пиар» [Шейнов]. В следующем параграфе мы приведем результаты исследования государственного PR на региональном уровне в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Государственный PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Опираясь на анализ специальной литературы по теме государственного PR и выявленные проблемы отечественной практики, авторы предприняли собственное исследование по этой тематике. Весной 2015 года (февраль-март) нами было проведено шестнадцать глубинных интервью с экспертами в области государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. К экспертам нами были отнесены сотрудники пресс-служб органов государственной власти, находящихся на территории города Санкт-Петербурга и Ленинградской области всех уровней, а также журналисты, активно освещающие проблемы городского управления и внутренней политики. Основным требованием к экспертам выступал значительный опыт работы в данной области. Среди наших экспертов были сотрудники пресс-служб различных комитетов администраций Санкт-Петербурга и Ленинградской области, несколько представителей федеральных структур, журналисты печатных СМИ, телевизионных каналов, интернет-изданий и новостных агентств («100 ТВ», «Новая газета», «Деловой Петербург», «ЗаксРу», «Санкт-Петербургские ведомости», информационное агентство «ТАСС»). Также в выборке оказались два эксперта, которые переходили из разряда журналистов в разряд «пиарщиков» и обратно. На момент проведения интервью эксперты разбились на две равные группы по текущему месту работы: восемь человек журналистов и столько же – сотрудников пресс-служб.

Основной целью нашего исследования было описание степени развития и основных проблем государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Исходя из заявленной цели можно сделать предположение, что исследование носило описательный или разведывательный характер. Тем не менее, мы выдвигали несколько гипотез, которые можно суммировать следующим образом:

[83]

1) государственный PR больше всего развит в органах исполнительной власти;

2) государственный PR в регионе слабо развит, уровень интенсивности коммуникаций низкий, а активность органов государственной власти в коммуникации с журналистами незначительна;

3) уровень институционализации государственного PR в регионе невысокий, правила работы слабо определены, профессионализация низкая. В результате нашего исследования мы получили следующую картину. Основные направления или функциональные обязанности специалистов по государственному PR отражены в табл. 1. Респонденты имели возможность отметить любое количество направлений, а также назвать свои собственные. Из этих данных хорошо видно, что основное содержание государственного PR связано с медиарилейшз, работой с контролируемыми СМИ (сайт, газеты, официальные бюллетени и т. п.) и проведение специальных мероприятий. Эти данные хорошо коррелируют с имеющимися данными в специальной литературе, что говорит о «нормальной» ситуации в этом секторе индустрии связей с общественностью и о том, что PR-деятельность в этой области развивается в соответствии с мировыми тенденциями.

Среди наиболее заметных и активных органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области респонденты отметили в первую очередь органы исполнительной ветви власти (см. табл. 2). Отвечая на вопрос об активности органов государственной власти, эксперты имели возможность отмечать несколько организаций и называть свои.

[84]

Эти данные подтверждают нашу гипотезу о доминировании органов исполнительной власти в области государственного PR в данном регионе. Среди всех органов власти, которые респонденты выделили в качестве наиболее заметных в области государственного PR, подавляющее большинство относится к исполнительной ветви власти. Среди законодательных органов были отмечены только Законодательное собрание Санкт-Петербурга и депутат В. Милонов. Судебная ветвь власти не была представлена вообще, если не считать прокуратуру, которая была упомянута всего один раз. Таким образом, можно констатировать тотальное доминирование органов исполнительной власти, что в целом отражает структуру власти в Российской Федерации.

[85]

Вместе с тем, полученные данные ставят перед исследователями довольно интересный вопрос о сравнительном отставании пресс-службы губернатора

[86]

Санкт-Петербурга и лидерстве пресс-службы губернатора Ленинградской области. Вероятно, объяснение лидерства пресс-службы губернатора Ленинградской области связано с потребностями начинающейся избирательной кампании на пост губернатора Ленинградской области. Вопрос с доминированием вице-губернаторов над губернатором в области государственного PR не столь очевиден. Вполне вероятно, что это связано с двумя факторами: спецификой позиционирования губернатора и распределением экономической активности городской власти, ее концентрации на проблемах ЖКХ и строительстве. Грубо говоря, государственный PR наиболее активен в тех секторах, в которых городские власти имеют наиболее заметные с экономической точки зрения возможности для влияния на повестку дня в средствах массовой информации. К примеру, проблемы защиты прав человека или прав ребенка при всей их важности пользуются меньшим интересом со стороны СМИ, чем проблемы строительства и ЖКХ. Влияние экономических факторов приводит к повышению роли соответствующих органов государственной власти.

Проверяя гипотезу о слабом развитии государственного PR на региональном уровне, мы просили респондентов ответить на вопрос о том, кто чаще инициирует отношения: государственные структуры или журналисты. Респонденты имели возможность выбрать только один ответ. Результаты ответов суммированы на рис. 1, из которого

[87]

можно видеть, что наши эксперты склоняются к мнению, что в целом пресс-службы не занимают проактивной позиции, реагируя на запросы, а не выступая в качестве инициаторов общения. 11 из 16 экспертов указали, что именно журналисты чаще выступают инициаторами отношений, делая различного рода информационные запросы. Этот факт подтверждает то обстоятельство, что эта тенденция отражена в ответах, как PR-специалистов, так и журналистов. Очевидно, что это говорит о том, что даже PR-специалисты, работающие в органах государственной власти, вынуждены отметить эту тенденцию. Причины этой ситуации могут быть разными и варьироваться от традиционной для отечественной государственности закрытой информационной политики до банального недостатка финансовых и организационных ресурсов.

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос об инициировании отношений в медиарилейшнз (в скобочках указано распределение голосов между журналистами и PR-специалистами) (N=16, респонденты могли отметить несколько вариантов)

В дополнению к вопросу об инициаторах медиарилейшнз задавался вопрос об уровне интенсивности взаимодействия органов государственной власти с журналистами. Ответы респондентов показали, что уровень интенсивности невысокий (табл. 3). Эксперты должны были определиться с вариантом ответа, однако двое из них предложили собственный вариант ответа, который указывал на то, что существует зависимость от стиля общения конкретной организации и интенсивность варьируется от «несколько раз в неделю» до «несколько раз в год». Таким образом, интенсивность государственного PR соответствует его реактивности. По мнению респондентов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области не нашлось ни одной государственной организации, практикующей ежедневное общение с журналистами.

[88]

О том, что государственный PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области носит специфический характер говорят ответы на вопрос о доле оплаченных материалов в PR-публикациях по поводу работы органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (см. рис. 2). Фактически все эксперты отметили наличие оплаченных в той или иной форме публикаций о деятельности органов государственной власти. При этом, экспертами были выделены три основные формы оплаты:

1) на основе субсидирования работы СМИ через бюджет или гранты (14 голосов);

2) на основе информационных договоров (11 голосов);

3) на основе «тайной» оплаты, то есть «джинса», с упоминанием того, что это «бывает» (9 голосов).

Респонденты могли отметить несколько вариантов и предложить собственные. Ответы экспертов показывают, что не надеясь на качественную работу PR-специалистов и объективное освещение своей деятельности в СМИ органы государственной власти прибегают в той или иной степени к контролю информационного содержания в медийном пространстве.

Рис. 2. Доля оплаченных публикаций по поводу деятельности государственных органов власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (N=16, респонденты могли отметить несколько вариантов)

Оценивая основную задачу государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области эксперты в 8 случаях из 16 указали, что он осуществляется скорее, с целью личного продвижения отдельных представителей власти; в 6 случаях, что скорее с целью создания стабильных государственных институтов;

[89]

2 эксперта затруднились с ответом, отмечая, что бывает совпадение целей. Большая доля ответов об использовании государственного PR в личных целях говорит о невысоких стандартах и существующей практике идентификации личных интересов руководителя органа власти и государства.

Более того, о слабой институционализации государственного PR говорят ответы на вопрос о потребности Санкт-Петербурга и Ленинградской области в новых PR-специалистах в области государственного PR (см. табл. 4). На это указываю сразу несколько моментов. Во-первых, довольно велика доля затруднившихся с ответом (25 %). Во-вторых, остальные голоса распределились почти в равных долях от вариантов «нет потребности в новых специалистах» до высокой потребности. Это говорит о том, что эксперты не смогли указать на сформированную рынком потребность в новых специалистах по государственному PR. Очевидно, что отсутствие консенсуса или какой-то явной тенденции в этом вопросе можно интерпретировать как слабую степень институционализации, поскольку любой эффективный социальный институт формирует спрос на специалистов. В свободной беседе эксперты называли несколько причин сформировавшейся ситуации. С одной стороны, при формальном наличии вакансий и разветвленном государственном аппарате соответствующие места занимаются не на конкурентной основе, а «по знакомству». С другой стороны, даже если бы существовала реальная конкуренция, и, следовательно, для выпускников вузов открывались вакансии, то система государственной службы выстроена таким образом, что их «передовые» знания не были бы оценены и не были бы востребованы.

[90]

Более того, сравнивая полученные результаты с похожим исследованием, проведенным в Санкт-Петербурге по вопросу о востребованности специалистов в области Governmetn Relations, можно обнаружить, что тогда эксперты (N=17) указали на существующий спрос на новых специалистов, а ответов «не нужны» и «затрудняюсь с ответом» не было вообще [Быков, Дорский]. Вероятно, эта проблема требует дальнейшего осмысления и изучения.

В вопросе о профессиональных качествах и навыках, которыми должен обладать PR-специалист для работы в области государственного PR, экспертам предлагалось перечислить те пункты, которые они считают необходимыми. Вопрос носил открытый характер. В результате, нами был получен перечень из 24 характеристик, некоторые из которых мы смогли сгруппировать, в итоге получив набор из 10 пунктов. Так, мы объединили под общим названием «коммуникативные навыки» коммуникабельность, общительность, контактность, под «кругозором» – высшее образование, эрудированность, знание современных информационных технологий и иностранный язык, и так далее.

Рис. 3. Знания, навыки и качества необходимые для работы в области государственного PR (N=16, эксперты могли называть собственные варианты).

Анализ выделенных экспертами пунктов показывает, что специалисты в области государственного PR – это представители общей отрасли связей с общественностью, в которой коммуникативные навыки, навыки писать тексты и понимание работы журналиста

[91]

определяют суть профессии. В качестве отраслевой специфики можно назвать лишь компетентность в отрасли и опыт работы. Сравнивая с похожим исследованием в области GR, уже упоминавшимся немного ранее, можно легко обнаружить, что никаких специальных знаний в юриспруденции или политологии от специалистов не требуется. Более того, описывая личные характеристики специалистов в области государственного PR, эксперты называют такие взаимопротиворечивые параметры, как честность и скромность (один эксперт так и сказал: «не врать!»), с одной стороны, и гибкость и хитрость (иногда это называется «адекватность»), с другой стороны. Очевидно, что в этих условиях не помешает такая психологическая особенность как стрессоустойчивость.

Выводы

Результаты нашего исследования показывают, что на региональном уровне государственный PR испытывает определенные проблемы, связанные с доминированием органов государственной власти, невысокой степенью интенсивности коммуникаций, пассивностью пресс-служб, низкими стандартами паблисити, использованием государственного PR в личных целях, неясными перспективами для молодых PR-специалистов, отсутствием требований к знаниям в области государственного управления и юриспруденции, а также некоторым противоречиям в требованиях к моральному облику «пиарщика».

Более того, некоторое удивление вызывает отсутствие такого важного направления работы в перечне задач, как работа с социальными медиа. В целом ряде отечественных и зарубежных изданий это направление считается наиболее динамично развивающимся в обязанностях PR-специалиста в области государственного управления [Марков; Чумиков, Бочаров; Hong]. Фактическое отсутствие упоминаний об этом в ответах респондентов говорит либо о том, что данное направление не актуально в отечественных условиях, либо то, что оно «входит» в функции медиарилейшнз или информирования, но не выделяется в отдельный вид деятельности. В обоих вариантах, ситуацию нельзя признать современной и отвечающей мировым стандартам.

Очевидно, что государственный PR в современной России развивается в специфических условиях и испытывает сильное влияния со стороны всей модели государственного управления. Эта модель, как отмечали еще в 2001 году авторы книги «Связи с общественностью в политике и государственном управлении», «пока не ориентирована в должной мере на «менеджмент согласия», что, безусловно, отражается

[92]

на функционировании служб по связям с общественностью, которые создаются в органах власти. Данные нашего исследования показывают, что еще на стадии проектирования работы служб PR в них часто закладываются принципы, которые не соответствуют современным представлениям о функциональных задачах этих служб» [Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 125].

[93]

Список использованной литературы

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. 558 с.

Александрова С. В., Лямина А. Е., Мантрова А. И. Современные технологии создания имиджа губернатора Забайкальского края // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2013. № 11. С. 92-96.

Быков И. А., Дорский А. Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы // Медиаскоп, 2014, № 2. С. 10.

Дмитрачков И. В. Роль масс-медиа и журналистики в PR-деятельности органов государственной власти // ПОЛИТЭКС. Политическая экспертиза. 2007. № 3. С. 190-196.

Евликова В. В. Государственные контракты в информационной сфере: опыт и проблемы развития // Государственная служба. 2012. № 2. С. 99-101.

Евликова В. В. Государственные связи с общественностью: информационный, пропагандистский, управленческий подход // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2010. № 1. С. 92-97.

Каспарова Э. А. Связи с общественностью в деятельности органов внутренних дел России (на примере Краснодарского края). Автореф. дис. ... к. полит. наук. Краснодар, 2008. 26 с.

Коданина А. Л. Политико-коммуникативные технологии в деятельности представительства Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе. Автореф. дис. ... к. полит. наук. Нижний Новгород, 2010. 31 с.

Кошман М. В. Социоинтегративный потенциал PR-коммуникаций как фактор модернизации российского общества (на примере PR-деятельности органов государственной власти РФ) // Вестник Донского государственного технического университета. 2010. № 7. С. 1146-1154.

Лукашевич Е. В. «Больше невозможно держать дистанцию»: эффективность коммуникативных практик органов государственной власти // Экология языка и коммуникативная практика. 2014. № 1. С. 128-142.

Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти. Москва: ИНФРА-М, 2014. 190 с.

Науменко О. Н., Науменко Е. А. Социально-психологические аспекты применения технологий связей с общественностью в работе регионального органа власти // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Психология. 2012. № 6. С. 105-110.

Политико-административное управление / Под общ. ред. В. С. Комаровского, Л. В. Сморгунова. Москва: РАГС, 2004. 496 с.

Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб: Издательство Михайлова В. А., 2006. 218 с.

Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. Автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 1998.

Салливан М. Х. Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри. Вашингтон: Госдепартамент США, Офис международных информационных программ, 2002. 60 с.

Самсонова Ю. С. Имидж государственной службы в условиях административного реформирования в российском обществе. Автореф. дис. ... к. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2011. 31 с.

Связи с общественностью в органах власти / Под ред. М. М. Васильевой. М.: Юрайт, 2014. 495 с.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровский. М.: РАГС, 2001. 520 с.

Скорик А. П., Скорик М. А. Социальная эффективность коммуникативных стратегий PR-служб региональных органов государственной власти // Вестник ЮРГТУ (НПИ). 2014. № 6. С. 138-146.

Смолева С. С. Формирование позитивного имиджа органов внутренних дел в деятельности служб по связям с общественностью: политическая теория и практика. Автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 2013. 49 с.

Чугунов А. С. Работа службы по связям с общественностью в органах местного самоуправления (российский и зарубежный опыт) // Вестник российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. 2009. № 1. С. 90-95.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М.: Дело, 2009. 720 с.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: ИНФРА-М, 2013. 329 с.

Шейнов В. П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, 206. 672 с.

Шибанова Ю. В. Деятельность служб по связям с общественностью органов государственной власти в политической коммуникации: Нижегородский опыт // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Журналистика. 2014. № 2. С. 505-507.

Шишкина М. А. Государственный PR и GR в системе современных связей с общественностью // Научные труды Северо-Западного института управления. 2012. № 2. С. 118-124.

Щепилова Г. Г., Бурьянова М. В. Взаимодействие СМИ и властных структур в российских регионах // Медиаскоп. 2014. № 4. С. 23-40.

Bennett L., Entman R. Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

Broom G., Casey S., Ritchey J. Toward a Concept and Theory of Organization-Public Relationships // Journal of Public Relations Research. 1997. Vol. 9. № 2. P. 83-98.

Canel M. J., Sanders K. Introduction: Mapping the Field of Government Communication // Government Communication: Cases and Challenges. London: Bloomsbury Academic, 2013. P. 1-26.

Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns // European Journal of Communication. 2000. Vol. 15. № 2. P. 209-239.

Government Public Relations: A Reader / Ed. by M. Lee. N.Y.: CRC Press, 2007. 425 p.

Heath R. Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks: Sage, 1997.

Hong H. Government Websites and Social Media’s Influence on Government-Public Relationships // Public Relations Review. 2013. № 39. P. 346-356.

Kiousis S., Stromback J. The White House and Public Relations: Examining the Linkages between Presidential Communications and Public Opinion // Public Relations Review. 2010. Vol. 36. P. 7-14.

Larsson L. From Yearly to Daily Press Meetings: The Development of the Government Press Relations in Sweden // Public Relations Inquiry. 2012. Vol. 1. № 3. P. 257-283.

Liu B. F., Horsley S., Levenshus A. B. Government and Corporate Communication Practices: Do the Differences Matter? // Journal of Applied Communication Research. 2010. Vol. 38. No. 2. P. 189-213.

Liu B. F., Levenshus A. B. Public Relations Professionals’ Perspectives on the Communication Challenges and Opportunities They Face in the U.S. Public Sector // PRism. 2010. Vol. 7. № 1. P. 1-13.

McNair B. PR Must Die: Spin, Anti-Spin and Political Public Relations in the UK, 1997-2004 // Journalism Studies. 2004. Vol. 5. № 3. P. 325-338.

Persson E., Petersson B. Political Mythmaking and the 2014 Winter Olympics in Sochi: Olympism and the Russian Great Power Myth. East European Politics. 2014. Vol. 30, № 2. P. 192-209.

The Practice of Government Public Relations / Ed. By M. Lee, G. Neeley and K. Stewart. N.Y.: Taylor and Francis, 2012. 271 p.

Richards P. Be Your Own Spin Doctor: A Practical Guide to Using the Media. L.: Harrogate, 2005. 240 p.

Valentini C. Political Public Relations in the European Union: EU Reputation and Relationship Management Under Scrutiny // Public Relations Journal. 2013. Vol. 7. № 4. P. 1-22.

Waymer D. Democracy and Government Public Relations: Expanding the Scope of “Relationship” in Public Relations Research // Public Relations Review. 2013. Vol. 39. P. 320-331.

Примечание: в квадратных скобках с цифрами указаны страницы печатного издания

Быков И.А., Побединский И.М., Copyright ©, 2015

Поддержать автора!

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования