[Главная страница]

Быков Илья Анатольевич
PR в Сети: выигрышная стратегия влияния и информирования СМИ, инвестиционного сообщества, государства и общественности1

Книга Шела Холтца увидела свет в 1999 г., благодаря совместным усилиям автора и нью-йоркского издательства «AMACOM», действующего при Американской Ассоциации Менеджеров (www.amanet.org). Шел Холтц возглавляет коммуникационное агентство «Holz Communication + Technology», которое специализируется на внедрении он-лайн технологий в стратегические коммуникации различных компаний. Среди клиентов агентства следует выделить такие известные фирмы, как IBM, Sears и Allstate Insurance Company. Кроме того, Шел Холтц неоднократно становился обладателем престижных наград Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов2.

Давая определение понятию «связи с общественностью», Ш. Хольц указывает, что речь в первую очередь идет о возможности влиять на мнение и поведение целевой аудитории, при том, что «эффективные связи с общественностью в результате приводят к выигрышным результатам, как для компании, так и для аудитории, с которой она общается» (P. XVI) 3. Таким образом, автор оказывается сторонником двухсторонней симметричной модели коммуникации, представленной в работах Дж. Грюнига и Т. Ханта 4.

Автор книги пытается добиться двух целей: с одной стороны, стратегической, то есть разобраться с тем, как в принципе добиться эффективных он-лайн коммуникаций, а, с другой стороны, тактической – предложить различные образцы интернет-технологий, используя которые можно выполнить определенную стратегию (P. XVII). В связи с этим становится очевидной структура книги. Работа состоит из двух частей, каждая из которых посвящена одной из вышеуказанных целей.

[205]

В первой части книги, которая называется «Коммуникации в Интернете», автор уделяет основное внимание исследованию специфики интернет-коммуникаций вообще. Только адекватное восприятие Интернета как коммуникационной среды, радикально отличающейся от традиционных медиа-носителей, позволяет затем реализовать имеющиеся возможности в связях с общественностью. При этом автор отмечает, что «…первый опыт использования новых технологий обычно дублирует функции уже существующих технологий» (P. XIII). Основная проблема, на взгляд автора, заключается в том, что имеют место чисто технологические ограничения, связанные с начальным этапом развития Интернета. Необходимо некоторое время, чтобы научиться использовать новые технологии по-новому.

Первая часть книги состоит из пяти глав и начинается с анализа специфики интернет-коммуникаций. Шел Холтц отталкивается от изменения базовых условий коммерческой деятельности. Современная экономика развивается в условиях информатизации и глобализации. По сравнению с предыдущим индустриальным типом экономики современная постиндустриальная экономика опирается на производство, обработку и использование информации, как основу всех производственной деятельности. Характеристики бизнес-коммуникаций в современной экономике легче воспринимаются при сравнении с предыдущим типом экономического устройства (Табл. 1).

Табл. 1. Коммуникационные характеристики индустриальной и информационной экономики (P. 16).

Индустриальная экономикаИнформационная экономика
Вертикальные отношенияСетевые отношения
Количественные параметрыКачественные параметры
Массовое производствоСпециализированное производство
Ориентирована на производителейОриентирована на потребителей

При этом, автор указывает, что развитие информационных технологий и информационной экономики идет рука об руку: «Переход от индустриальной экономики к информационной был бы не возможен без развития технологий поддерживающих всплеск информации… Интернет и другие информационные сети… ускорили изменение мнений о том, как аудитории получают и используют информацию» (P. 21). Основным изменением стал переход от схемы коммуникаций «один-ко-многим» к схеме «многие-ко-многим» 5.

В третьей главе «Интернет-инструменты в связях с общественность» Шел Холтц рассматривает основные средства коммуникации в Сети, имеющиеся на момент написание и их возможное использование в PR-деятельности. С высоты наших дней можно только поразиться небольшому количеству доступных инструментов. Шел Холтц приводит всего четыре сервиса: электронная почта, интернет-сайты, дискуссионные группы и передача данных по протоколу FTP (P. 39-59) 6. Сегодня сервис дискуссионных групп переместился в рамки форумов и комментариев. Большую роль стали играть видео-материалы, анимация, интернет-телефония, телеконференции, блоги и т.п. Тем не менее, электронная почта и корпоративные сайты, на наш взгляд, до сих пор остаются основными инструментами PR-коммуникаций в Сети. Поэтому мы остановимся на электронной почте и вэб-сайтах.

[206]

По мнению Шела Холтца, «вы можете использовать электронную почту для того, чтобы послать сообщение и завязать общение между:
- индивидами, в форме общения тет-а-тет;
- группами людей, которым вы можете посылать одинаковое сообщение;
- подписчиками службы рассылки (P. 42).

Данная классификация не утратила значение и по сей день. При общении по электронной почте Шел Холтц выделил следующие правила:
- «пишите полными (законченными – И.Б.) предложениями;
- используйте подходящую пунктуацию и регистр;
- избегайте чрезмерного использования аббревиатур;
- подписывайтесь в конце письма, включая имя, организацию и другую уместную информацию (особенно адрес электронной почты);
- используйте строку описания темы письма;
- будьте краткими и придерживайтесь основной темы;
- не прикрепляйте ничего к письму до тех пор, пока получатель не будет знать, что вы прикрепили. (Ничто так не расстраивает (фрустрирует – И.Б.) людей, как ожидание загрузки двух-мегабайтного приложения)» (P. 44).

Очевидно, что следование данным правилам сегодня приветствуется в той же мере, что и в далеком 1999 году. Возможно, что только последнее правило требует небольшого комментария. Дело в том, что современные пропускные способности интернет-каналов, делают ожидание двух-мегабайтного приложения не таким уж и долгим. Однако добавилась проблема защиты от вирусов и других вредоносных программ. Таки образом, приложения допустимы в тех случаях, когда получатели письма знают, что это, и готовы их получать. В иных случаях, следует поместить всю информацию в «тело» электронного сообщения.

Сравнивая электронную почту и вэб-сайт, Шел Холтц пишет: «Если электронная почта остается наиболее проникающим приложением в Интернете, то интернет-сайты – это такие приспособления, которые открывают Интернет перед всем остальным миром. Вэб-сайты представляют собой еще одни новые влиятельнейшие и полезнейшие инструменты, доступные для тех организаций, которые пытаются выстроить свои отношения на многие годы вперед» (P. 50). Отвечая на вопрос, почему вэб-сайты приобрели такое значение, Шел Холтц в первую очередь указывает на их технические возможности. Посетители интернет-сайтов «могут:
- смотреть анимацию или слушать аудио-файлы, включая прямую трансляцию;
- заполнять анкеты и отправлять данные;
- манипулировать данными. На пример, вы можете выполнять такие вычисления как подсчет необходимой суммы для инвестирования в пенсионный фонд с тем, чтобы ко времени отставки получать сопоставимый с зарплатой доход;
- осуществить визуальный осмотр данных…
- вступить дискуссию с другими посетителями на сайте, используя форумы.
- просматривать информацию… в базах данных» (P. 53).

«В дополнение к этим техническим возможностям, - продолжает автор, - интернет-сайты предлагают следующие стремительные преимущества для организаций, нуждающихся в коммуникациях со своими постоянными аудиториями:
- скорость…
- географическую неограниченность…
- осуществление коммуникации на базе инициативы получателей информации…

[207]

- возможность осуществлять персонализированную коммуникацию и маркетинг» (P. 54).

Заканчивая анализ доступных PR-специалистам интернет-инструменов, Шел Холтц делает следующий, на наш взгляд, не потерявший своей актуальности, вывод: «Интернет состоит из тактических инструментов, которые позволяют нам делать такие вещи как поиск в Интернете, оправка писем, участие в дискуссиях с кем-то, кто разделяет наши интересы. Но если мы хотим создать великолепную коммуникацию (двухстороннюю и симметричную), тогда мы не можем рассматривать эти инструменты по отдельности. Наоборот, нам нужно начать с определения наших аудитории, наших стратегий, наших целей. Затем нам нужно выбрать, какие из этих инструментов могут быть использованы для того, чтобы создать «слаженное» воздействие, направленное на достижение наших целей. И, в конце концов, мы должны быть способны оценить меру воздействия этого «слаженного» воздействия» (P. 58-59). Таким образом, он выступает за комплексное использование традиционных и новых инструментов, офф-лайн и он-лайн технологий в зависимости от предпочтений целевой аудитории.

В следующей четвертой главе «Принципы он-лайн влияния на аудитории» Шел Холтц рассматривает специфику коммуникации в Сети. По его мнению, он-лайн коммуникации значительным образом отличаются от традиционных письменных коммуникаций. Во-первых, информация в Интернете располагается нелинейно, благодаря наличию гиперссылок. Текст совершенно необязательно читать от начала до конца. В принципе, в интернет-пространстве сложно сказать, где располагается начало, а где конец.

Во-вторых, информация в Интернете, по мнению автора, носит двумерный характер. Конечно, существует возможность трехмерной графики, тем не менее, экраны компьютеров имеют два измерения: по вертикали и горизонтали. Все это приводит к необходимости четкого структурирования информации с тем, чтобы «когда посетитель заходит на ваш сайт, ему было мгновенно и четко понятно, где он находится и куда он может пойти с данного места» (С. 62). Порядок и средства навигации по сайту должны быть интуитивно понятны.

В-третьих, в Интернете самым полным образом реализован принцип интерактивности. Сравнивая Интернет с традиционными медиа-носителями, Шел Холтц пишет: «Чтение пассивно. Наше взаимодействие с текстом практически полностью исчерпывается физическим актом держания книги и переворачивания страниц. Еще меньше мы взаимодействуем с телевизором. С компьютером – наоборот, ожидается, что мы будем взаимодействовать, хотя бы в том случае, когда нам нужно «прокрутить» текст, который расположен внизу экрана» (P. 62).

В-четвертых, Интернет располагает возможностью использовать все средства и формы предоставления информации: текст, видео-, аудио-, анимацию, трехмерную графику и все формы интерактивности. Данные возможности получили название «мультимедиа».

И, наконец, в-пятых, имеются физиологические особенности восприятия информации с экрана компьютеров: «Чтение с цифровых носителей влияет на человеческий организм по-другому, чем чтение с бумажных носителей. Один из наиболее очевидных результатов проявляется в том, что человеческие глаза начинает меньше моргать. Сниженный уровень моргания приводит к высокому уровню усталости глаз и головным болям» (P. 64).

Таким образом, сравнивая восприятие он-лайн информации с восприятием информации на традиционных носителях, Шел Холтц приходит к выводу, что «люди не читают

[208]

информацию слово за словом. Они сканируют текст на компьютерных экранах» (P. 64). Данный вывод подтвердили исследования, проведенные компанией Sun Microsystems в 1997 г. Оказалось, что 79% интернет-пользователей не читают, а сканируют информацию и тем самым упускают важные детали (С. 64). Также оказалось, что люди читают на 25% медленнее с экрана, чем с бумаги (P. 65).

Вторая часть книги «Аудитории и измерение» анализирует механизмы интернет-коммуникации с основными целевыми аудиториями, с которыми обычно приходится работать PR-специалистам. Среди них следует выделить такие группы, как средства массовой информации, финансово-инвестиционное сообщество, органы государственной власти, группы активистов, сообщества по интересам, общественность и т.п. Кроме того, автор подробно останавливается на проблеме организации интернет-коммуникаций в кризисных ситуациях, а также способах измерения эффективности коммуникаций через Интернет.

В центре внимания первой главы второй части книги находится проблема взаимоотношений PR-специалистов с журналистами и другими представителями СМИ. Медиарилейшнз – это исконное направление PR-деятельности. Тем не менее, взгляд автора на данную функцию достаточно специфичен. Он пишет: «Вопреки распространенному мнению многих исследователей, роль департамента по связям с общественностью в отношениях со средствами массовой информации заключается не в том, чтобы представить компанию перед прессой в лучшем виде, и не том, чтобы избегать новостных сообщений о компании. Большинство репортеров, пишущих на экономические темы, достаточно опытны и способны раскрыть хитрости PR-департамента. В идеале работа отдела по связям с общественностью (в направлении медиарилейшнз – И.Б.) заключается в том, чтобы помочь журналистам делать их работу» (P. 115).

Потребность в развитии от-лайн инструментов медиарилейшнз возникла всвязи с тем, что резко изменился стиль журналистики. Шел Холтц пишет: «В 1998 г. больше половины газетных репортеров ежедневно пользовались Интернетом (в 1997 г. данный показатель составлял 34%)» (P. 137). Феномен журналистики в стиле он-лайн, возникший на рубеже ХХ-ХХI веков, получил широкое признание в соответствующей литературе 7. Некоторые печатные средства массовой информации сегодня отказываются от традиционной полиграфии и полностью переходят в киберпространство 8. Возможно, результаты внедрения интернет-технологий в современные медиарилейшнз позволяют говорить о новом феномене – медиарилейшнз в стиле он-лайн 9.

Шел Холтц считает, что для общения с журналистами нужно использовать следующие инструменты:
- «развивать корпоративный сайт, ориентированный на журналистов;
- обеспечивать персонализированную доставку информации;
- внедрять позитивные отношения по электронной почте» (P. 118).

Так как корпоративные сайты существуют не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий организации, то совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов, которые обычно называются «комнатами для

[209]

прессы» (от англ. – pressrooms). Хороший пример можно наблюдать на сайте гиганта российской индустрии ОАО «Газпром» (www.gazprom.ru). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице 2.

Таблица № 2. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте (P. 118-126)

ЭлементКраткое описание
НовостиИнформация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм пресс-конференций, видео- и аудио-отчетов
Список контактовКонтактная информация сотрудников PR-отдела организации
Календарь событийПлан мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов
БэкграундОбщая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах
Пресс-китыСпециальные подборки информации по конкретному вопросу
Позиционные заявленияЗаявления топ-менеджеров организации по конкретным проблемам
Программные речиРечи ключевых лиц организации о стратегии развития организации
Архив пресс-релизовНовостная информация утратившая свою актуальность
Вэб-кольцоСсылки на альтернативные сетевые источники информации
Дополнительные ресурсыФото- и видео-материалы, пресс-клиппинг, он-лайн пресс-брифинги, личный сайт руководителя организации и т.п

После анализа проблем коммуникации с журналистами Шел Холтц указывает: «Ни в коем случае не посылать письма на публичный электронный ящик средства массовой информации» (P. 117). Необходимо обращаться непосредственно к журналисту. С другой стороны, нужно «использовать Интернет как дополнение, а не как замену» (P. 118) традиционных средств коммуникации.

Для оценки результатов он-лайн медиарилейшнз Шел Холтц предлагает использовать следующий вопросник:
- «Сколько журналистов дали вам свой электронный адрес для получения пресс-релизов, объявлений для прессы и других материалов?
- Сколько журналистов подписались на какой-нибудь из ваших списков рассылки?
- Сколько журналистов, которые вы зарегистрировали, действительно посещают ваш сайт? Какие разделы они посещают? Какой материал скачивают, и какие объемы скаченного материала используют в своих публикациях?
- Сколько журналистов связываются с вами или сверяются с информацией на вашем сайте, после того как узнали что-нибудь новое о вашей организации из других интернет-источников?
- Сколько журналистов участвуют в таких ваших он-лайн мероприятиях как, на пример, в пресс-конференции?» (P. 137)

Седьмая глава книги «Отношения с инвесторами» раскрывает специфику использования Интернета при выстраивании отношений с инвесторами и финансовым сообществом. Инвесторы и финансовое сообщество – это одна из наиболее важных целевых аудиторий в современной экономической ситуации. Уровень капитализации производства постоянно увеличивается и, соответственно, растет распространение ценных бумаг и значение фондовых рынков. При этом важно не только «привлечь инвесторов, но также удержать их от продажи акций вашей компании (или принятия более враждебных действий)» (P. 138).

[210]

Инвесторы и финансовое сообщество вообще используют интернет-технологии самым широким образом не только для того, чтобы распространять финансовую информацию, но и для того, чтобы осуществлять торговлю ценными бумагами. Можно сказать, что финансисты были пионерами внедрения интернет-технологий в современную жизнь. Шел Холтц пишет: «все, начиная с инвестиционных аналитиков и брокеров и заканчивая менеджерами инвестиционных кампаний и финансовых олигархов имеют компьютеры на рабочем месте и пользуются им, чтобы следить за ценами на бирже, слушать отчеты и другие важные финансовые новости. Такие информационные системы, как Business Wire, PR Newsware и First Call» (P. 138) стали значимыми игроками, предоставляя электронные коммуникации в финансовом секторе.

В то же самое время информация для инвесторов на сайтах большинства компаний находится в самом глухом углу и зачастую ограничивается публикацией годового отчета! Кроме обязательного готового отчета Шел Холтц указывает на такие дополнительные возможности, как конференции с инвесторами, он-лайн роад-шоу, комментарии новостей, максимальная информация о финансовых показателях компании, включая тренды, сравнения, историю, фондовые графики и т.п. Конечно, основой раздела для инвесторов на сайте компании является уже упомянутый годовой отчет. Однако способ презентации годового отчета должен соответствовать требованиям интернет-пространства. Нужно сделать так, чтобы:
- «Он был доступен в формате HTML, а не PDF;
- Начинать с обзора информации (с различными визуальными представлениями, созданными для компьютерного экрана) и обеспечить постепенный переход к более детализированным уровням информации;
- Использовать способы передачи информации, доступные вашей аудитории. Игнорировать старый линейный формат годового отчета;
- Оставить все украшения, за исключением наиболее важных, в печатной версии годового отчета. Люди приходят в Интернет за информацией, особенно за финансовой информацией;
- Поддерживать актуальность годового отчета. Интернет – это средство коммуникации с немедленной доставкой текущей информации» (P. 141).

Для оценки эффективности он-лайн отношений с инвесторами Шел Холтц предлагает подсчитывать посетителей финансового раздела сайта, а так же «опросить ключевых инвесторов о ценности предоставляемой на сайте информации. Вы можете даже сделать небольшую он-лайн анкету на сайте для проведения мини-исследования» (P. 147).

Восьмая глава анализирует проблемы, возникающие при коммуникации с органами государственной власти. По мнению Шела Холтца вначале следует разобраться с тем, какие стороны деятельности организации могут подвергнуться воздействию органов государственной власти. Для этого следует ответить на следующие вопросы:
- «Подвергается ли сфера деятельности вашей организации государственному регулированию? Производите ли вы такие продукты, как медицинские препараты или строительные конструкции, которые являются объектом государственного регулирования?
- Имеете ли вы государственное финансирование?
- Работаете ли вы в противоречивой отрасли, одной из тех, что подвергается атакам со стороны групп активистов?10

[211]

- Лоббируете ли вы на уровне правительственных структур рассмотрение преференций и льгот для вашей организации, ее потребителей или владельцев?
- Желаете ли вы провести объединение или приобретение таких размеров, которое потребует одобрение со стороны государства» (P. 149)?

Далее, Шел Холтц рассматривает необходимые шаги по каждому из этих направлений. Тем не менее, не смотря на такой оригинальный подход, его рекомендации выглядят достаточно банально и фактически сводятся к давно известным в лоббировании направлениям действия: информирование общественности и непосредственная коммуникация с органами государственной власти. Вот что он пишет по этому поводу: «Вы можете направить ваши коммуникации с органами исполнительной и законодательной власти через Интернет напрямую, но также вы можете влиять на принятие правительственных решений через создание поддержки ваших инициатив среди общества, которое, в конечном счете, состоит из избирателей» (P. 156).

Механизмы измерения эффективности GR 11, представленные в данной главе, также не блещут новизной. Предлагается делать выводы после ответа на следующие вопросы:
- «Сколько государственных департаментов, включая законодательные и исполнительные структуры, начали общаться с вами по электронной почте? Сколько согласились получать от вас новости по электронной почте?
- Какова доля посетителей вашего сайта пришла к вам с правительственных сайтов?
- Можете ли вы вывести корреляцию между возросшей активностью на вашем сайте и изменениями общественного восприятия или поддержки» (P. 156).

Одиннадцатая глава «Кризисные коммуникации» начинается с указания того, что фундаментальные принципы антикризисной коммуникации изложены в работе уже упоминавшегося Дж. Грюнига 12. «Во время кризиса компании и их сотрудники находятся в ситуации, когда они принимают критические решения в условиях характеризующихся:
- интенсивным давлением;
- сильным стрессом;
- повышенным внешним вниманием;
- драматично сжатым временем;
- сомнениями по поводу информации» (P. 199).

По мнению Шела Холтца существует два базовых вида кризисов: кризис хищника (predator crisis) и метеоритный кризис (meteor crisis). Первый вид связан с лицами, покинувшими организацию и занимающимися ее дискредитацией. Второй – с неожиданными происшествиями (P. 199-200).

По мнению Холтца во время кризиса необходимо:
- «представлять и поддерживать позитивное и аккуратное восприятие компании;
- представлять своевременную, аккуратную и периодическую информацию;
- оставаться доступными для средств массовой информации и других ключевых действующих лиц;
- собирать и анализировать информацию, распространяемую через СМИ и касающиеся кризиса для того, чтобы как можно раньше обнаружить и скорректировать недостоверные новости;

[212]

- обеспечивать поддержку инвесторов, сотрудников, потребителей, органов государственной власти и общественных объединений» (P. 200).

Оценивая роль Интернета в кризисах, Шел Холтц указывает на высочайшую скорость распространения информации о кризисе, облегчает поиск людей, затронутых общими проблемами. Тем самым «Интернет является прекрасным акселератором кризисов, позволяя публике общаться между собой» (P. 203). Еще один важный момент заключается в том, что «если ваша компания имеет сайт в Интернет, люди обязательно придут на него, чтобы посмотреть, что вы можете сказать по этому поводу» (P. 204). Так во время кризиса, вызванного сексуальными отношениями Б. Клинтона с М. Левински, официальные и новостные сайты переживали 2-3 кратное увеличение посетителей по сравнению с обычной ситуацией (P. 204-205). При этом «абсолютно не важно, в чем причина кризиса и как он развивается» (P. 205).

Для удачного преодоления кризиса на взгляд Шела Холтца требуется одна, но очень важная вещь: нужно быть готовым к нему. «Без антикризисного плана ваша организация вынуждена действовать в панике и с чувством заложника сложившейся ситуации» (P. 218). При планировании он-лайн коммуникаций в кризисе нужно координировать ее с общей программой антикризисного управления. «Когда вы планируете заранее, – пишет Холтц – вы можете быть уверены, что чувство осажденной крепости не начнет захватывать ваше мышление. И тогда вы сможете воплотить стратегию, которая будет соответствовать вашим знаниям о том, как общественность реагирует во время кризиса. Дайте ответ на следующие вопросы, которые отражают некоторые ключевые шаги вашего мышления:
- Кто определяет официальную реакцию компании? Никто кроме этой группы лиц не должен давать заявления или ответы на вопросы различных групп общественности.
- Кто ваши ключевые аудитории? Как вы можете доставить им сообщение быстро?
- Как вы предоставите ваш коммуникационный план в условиях, когда ваша главная группа планирования изолирована (на пример, если природная катастрофа привела к временному разрушению возможностей центрального офиса компании)?
- Какие образцы (заготовки) у вас есть и которые вы можете использовать для вставки ключевой информации? Какие списки рассылки (по обычной почте, по факсу и по электронной почте) готовы к использованию (P. 218-219)?
Основной вывод из данной главы формулируется следующим образом: «Планируйте сейчас, как использовать Интернет во время кризиса. Удостоверьтесь, что ваш антикризисный план интегрирует Интернет с другими средствами и каналами коммуникации» (P. 223).

Последняя тринадцатая глава одновременно выступает в качестве заключения, так как концентрируется вокруг вопросов оценки эффективности интернет-коммуникаций. Любая PR-деятельность должна завершаться оценкой эффективности, в том числе и в Интернете. При этом все главы второй части книги заканчивались обзором того, как можно оценить результаты усилий по налаживанию он-лайн коммуникаций с той или иной целевой аудиторией. В данной главе дается суммарный вывод о принципах оценки эффективности.

В общей форме этот вывод сводится к тому, что «самый важный принцип оценки должен быть сфокусирован на изначальных целях коммуникации. Постановка четких задач должна находиться в центре начального этапа планирования любого коммуникационного усилия. Почему? Да потому, что связи с общественностью успешны только, если они достигают поставленных целей» (P. 233). Вместе с принципом целеполагания сосуществует принцип измеримости целей. Как бы вы не характеризовали цели

[213]

PR-коммуникаций, они должны быть измеримы. В Интернете имеются различные способы сбора измеряемой информации. В первую очередь – это различные счетчики, подсчитывающие посещаемость интернет-сайтов. Затем можно перечислить статистический анализ электронной почты, он-лайн анкетирование, опросы и т.п.

Подводя итоги, хочется отметить положительные стороны реферируемой книги. В первую очередь, это системный подход автора, подробное рассмотрение всех аспектов использования интернет-коммуникаций в связях с общественностью, большое количество иллюстраций и примеров из практики. Также большим плюсом работы является наличие приложений, обзора литературы, глоссария.

Основным недостатком работы является тот факт, что она написана на заре развития интернет-технологий. Отлично понимающий это обстоятельство, Шел Хольц заявляет: «…профессиональное использование Интернета (в современных связях с общественностью – И.Б.) может быть описано, как находящееся в эмбриональном состоянии» (P. 3.). На рубеже веков даже в Соединенных Штатах масштабы распространения интернет-технологий в связях с общественностью носили ограниченный характер. Тем более, нельзя не отдать должное данной книге, послужившей отправной точкой для последующих исследований.

[214]

Примечания:
1. Публикуемый материал представляет реферативный обзор книги: Holtz S. PR on the Net: Winning Strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public, and More! – N.Y.: AMACOM, 1999.
2. Информация взята с обложки реферируемого издания.
3. Отсюда и далее в скобках дается указание на страницы реферируемого издания.
4. См.: Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. – New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984; Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. – М.: Прометей, 2004.
5. Достаточно подробная данная тема описана в книге Игоря Успенского «Интернет как инструмент маркетинга». – СПб.: Питер, 1999.
6. Протокол передачи данных в наши дни фактически не отделим от основного сервиса WWW.
7. См.: Быков И.А. Интернет-журналистика: специфика и перспективы развития // СМИ в современном мире. Материалы межвузовской научно-практической конференции (24-25 апреля 2002 г.) / Под ред. В.И. Конькова. СПб., 2002; Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: Юнити-Дана, 2005; Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – М.: Имидж-контакт, 2002.
8. Журнал Life уходит в Интернет // CNews, 28 марта 2007 г., http://biz.cnews.ru/news/line/index.shtml?2007/03/28/242546
9. Быков И.А. Медиарилейшнз в стиле он-лайн // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2005. С. 24-39.
10. Имеются ввиду группы активистов, протестующих против экологических последствий деятельности организации, борющихся за здоровье граждан, за защиту религиозных прав и т.п.
11. Government Relations (GR) – отношения с органами государственной власти.
12. Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J.E. Grunig. – Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

Быков И.А., Copyright ©, 2007

стол раскладной, стулья для кухни

Лучшая проверенная строительная компании Краснодара Мегаальянс.

Электрообогреватели. Цена. Купить электрообогреватель в Донецке.